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揭秘60岁全球直销老大安利:一年卖了600亿,社交电商玩得溜

财经故事会 2019-09-19
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安利——对于很多中国人来说,这个词有两重含义:一是“强烈推荐”,二是指全球最大的直销品牌安利公司。

一个品牌名成为人人皆知的流行词,本身就是对其影响力的背书。

这家企业在今年迎来了它的60岁生日。

安利公司董事会联合主席德·狄维士和史提夫·温安洛参加安利60周年庆典活动

在拉斯维加斯举行的安利A60全球盛典上,LADY GAGA穿透力极强的声音烈火烹油点燃了现场,神秘刺激的奇幻魔术引动全场心跳加速——60岁的安利依然年轻。

在占地5133平米的北京三里屯安利体验馆,越来越多的90后、80后在瑜伽课上舒展身体,在雅姿专区DIY精致美妆,在厨房教室学习美食烹饪课——60岁的安利依然年轻。

安利中国的业务超过90%在线上完成,移动端成交占比超过了80%——60岁的安利依然年轻。

与时俱进,业态进化,60岁的安利已经是一个新安利;但与创业者同行的初心始终未脱轨,60岁的安利依然还是那个安利。

改变很重要,不变更重要,这是战术和战略的智慧取舍,也是发展之道和长青之本。

1、60岁的追风少年

安利,依然是朝气蓬勃。安利新任全球首席执行官潘睦邻指给安利的下一站是“一个以数字化和社交电商驱动的新安利”。

这样的目标,中国市场已经抢先达成了。

当阿里、京东等电商企业开始掉头铺设线下渠道时,安利反向而行,自“下”而“上”,以线下线上的充分融合,实现了数字化转型。

吸引零售业、品牌商、电商巨头们趋之若鹜的“新零售”、“私域流量”、“社交电商”、“口碑裂变”等,这一切在安利已经先行落地了。

“新安利”战略启动于2014年,恰逢移动互联网行至中途。时任安利全球执行副总裁及安利大中华总裁的颜志荣说:“安利看到任何机会,我们都会想,这个出现对于安利来讲意味着什么?”

新安利战略随后上线,这一战略被拆解为同频共振的三个小目标:体验化、数字化、年轻化。

所谓体验,既包括产品和服务的展示,也包括高粘性的客户关系在线下构建。

从创业伊始安利就意识到“眼见为实”的重要性。1959年,当杰·温安洛和理查·狄维士在4平米的小地下室创办安利的时候,他们就找了一台展车,用于展示产品。

安利(中国)总裁余放解释说,安利很看重线下 ,“因为线下才能构建强关系,我们不是一次性的交易,我们希望和客户保持长期联系。”

从2014年以来,安利逐步将遍布全国的266家自营店铺升级为线下体验设施,改造成体验馆、体验店、服务中心——他们是体验战略落地的前哨。

位于繁华之地三里屯的安利北京旗舰体验馆于2016年开业,上下两层空间,面积之大,空间之多,第一次去参观时,我差点迷路。

安利北京体验馆

这里并没有传统的产品展柜,事实上,一层有点像安利博物馆,二层更偏向活动区域——体验店弱化了“销售”功能,更倾向于让客户沉浸于高品质的生活方式,从而提升转化率,实现线上与线下有机联动。

从早上10点到晚上9点半,这里始终熙熙攘攘,每天进出人数高达1500—2000人以上,一周有60场活动在这里密集举行:包括美食烹饪、美颜美妆、美体课程,以及更为丰富的亲子、游戏、环保活动等等。

有了这个体验中心,直销员们可以邀约客户,一起参加活动,或者来个下午茶,聊天的话题多了,社交的场景高大上了,潜移默化之下带来的交易转化率也更为可观。

这个体验中心的价值,不会像卖货的门店那般用简单的坪效指标去衡量。

“不是说带来体验就能产生交易,交易是临门一脚,但是进球了,你还得感谢中锋的配合吧”,余放说,“过去是直销员销售,现在让客户增强他们的主动消费意识”。

为推进“体验战略”,2016年,安利甚至特意设立了“体验营运”这一部门。

年轻化战略也在并行推进。安利(中国)总裁余放认为,互联网带给年轻人独特的生活方式,安利必须要找到与年轻人沟通的方式。

比如,赞助和安利产品、理念高度契合的爆款综艺、网剧。

半个月前,安利纽崔莱刚刚赞助了优酷出品的真人秀健身节目《头号型动派》。这并非简单的冠名,安利团队参与了节目的共创,以期实现营销效果的最大化和精准化。

“我们天天和节目方滚在一起,甲方都快做成乙方了”,余放形容到。

安利(中国)总裁余放

现在安利活跃的营销人员中,40%年龄在35岁以下;新加入的营销人员中,则有50%年龄在35岁以下。新鲜血液源源不断的输入,也是60岁的安利青春依旧的原因。

如同追风少年,安利始终站在前沿地带,体验化、年轻化、数字化战略的一一落地,也支撑安利业绩稳步回升,2018年安利全球业绩实现2%的增长,安利(中国)则实现3%的增长。

2、不卸任的啦啦队长

安利的创始人之一,理查·狄维士自称是位“终身的啦啦队长”,他常常挂在嘴边的一句话是“You can do it !”

安利创始人杰·温安洛和理查·狄维士年轻时的合影

迄今为止,安利已在世界100多个国家和地区开展业务,登顶全球最大的直销公司,拥有近2万名员工、120多万营销人员。

而安利的成功,也赖于它60年间持续担任“啦啦队长”,推动、支持数百万自由创业者加入安利,构建了一张覆盖全球的线下人联网,一起共创事业,后者现在被安利称为创客。

当电商如火如荼之后,攒够了品牌影响力的安利中国,有没有想在天猫或者京东开个旗舰店之类?答案是从没考虑过。

因为安利担心,绕过直销员开设新渠道会伤害他们的情感和利益。“我们和直销人员始终是串联的关系,不是并联,也不会绕过直销员”。余放解释说。

在新安利时代,安利创客们的门槛不是变高了,而是变低了:一部手机、一个兴趣、一群朋友——然后,就可以开启创客生涯了,这是潘睦邻现身安利中国区2019年年会期间,作出的公开承诺,“公司将打造一个以数字化和社交电商驱动的新安利,依托大数据、人工智能等新技术新手段,为安利创客提供更多元、更有力的支持。”

过去数年间,中国的双创事业风起云涌,但多数创业模式需要资金、技术、经验等,还要牺牲生活质量,承担九死一生的巨大风险。

但安利提供的创业模式很是人性——无需资金,几乎没有门槛,“生活就是工作,兴趣就是事业,朋友就是伙伴”。

安利式创业

余放说,要成为安利创客,只需三步。

第一,选用安利优质产品,提升生活品质,让自己变得更健康、更漂亮,然后在自己的朋友圈、微博、抖音秀出变化,分享心得,使自己成为在朋友圈里有影响力的健康达人、塑形达人、美颜达人、生活达人。

第二,依托安利微购、安利云购等平台,把自己爱用的产品链接分享给信赖自己的朋友、粉丝,把自己的影响力变现为生产力。

第三,基于自己的兴趣,组建一个线上线下互动的生活社群,比如健身圈、美颜圈、美食圈、亲子圈、读书圈等等,随着这个圈子不断扩展、裂变,就会成为安利创客发展社交电商的基础。

潘睦邻很是看重社群经济的价值,“如果我们有100万创业者,他们能够围绕自己兴趣打造社群,每个社群有机会吸引1000名粉丝。用百万乘以1000,得到的数字就是十亿。”

更低的门槛,更高的机会,都赖于安利的数字化转型。

2015年,安利移动社交电商平台开始启动。此后,安利陆续推出了10个App、5个微博、10个微信账号,立体的数字化平台,为营销人员提供丰富的多媒体互动性内容,营销、交易、客户维护等等几乎都可以便捷的在线完成。

颇为贴心的是,今年安利还联手搜狗输入法,为安利的创客们定制了一套专属输入法——输入安利产品的关键词,产品的完整信息就可以自动跳出,然后由安利创客们一键传递给客户。

而在配送环节,过去直销人员一度是上门店提货,然后上门给顾客送货,类似北京这样交通时间成本高昂的大都市,可能一上午只能送出一单,效率较低;而且用户体验也不好,用户必须特意留出时间,接待送货上门的直销人员。

如今,安利的配送服务都外包给了京东,后者提供的24小时送达服务,几乎覆盖了90%以上的交易。

以上种种,极大解放了安利直销员的生产力。

针对直销人员的激励回报机制也在优化。去年9月,“安利微购”上线、直销人员的收入通过“微购平台”即时到账,以此激发后者的积极性。

鼓励归鼓励,但安利并不急功近利——安利不提倡直销员粗暴营销。比如在北京三里屯举办的相关活动,也只会拿出很少的几分钟时间介绍安利产品。

诚信、不虚美、不夸大,也是理查·狄维士和杰·温安洛创业之初就坚守的底线。安利刚刚创业时,一位推销人员告诉前来参观的客户,安利的销售额很快会超过1亿美金,路过的狄维士听到此话,就告诫他,“不要过度吹捧自己”。

相反,安利鼓励直销员们以过硬的产品、优质的服务来拓展客户,这与产品质量堪忧,套路驱动的微商模式有天壤之别——所以安利60年基业长青,后者昙花一现。

3、中国主场

很少有外企能把中国市场做成全球的绝对主场,连在全球所向披靡的亚马逊、谷歌,先后都因为策略不当、政策不适等陆续退出中国市场。

安利是个例外。中国,已经连续多年登顶安利全球最大市场,也是创新转型最为领先的市场。目前,安利在中国已有超过90%的销售额来自线上,超过80%来自移动端。

2019安利中国年会

最近半年,安利先后将全球数字化创新中心、大数据创新中心和IT创新中心落户在中国,后续的投资将追加到2亿美金——这意味着,中国市场将深入无人区创新试错,而成功模式将会输送给全球。

而且,安利还计划今年把位于美国总部的家居科技生产线转移至中国,在此之前,安利全球级别的植物研发中心也已落户中国。

中国市场能做大做强的关键原因,是因为安利总部对中国团队充分信赖,并且充分理解中国环境。

入华24年来,安利并不是没有遇到过挫折。中国公司开业不久,中国政府开始限制多层次直销模式,负责开发中国市场的郑李锦芬致电理查·狄维士求助,后者给她的建议是,和中国政府充分沟通,表达留下来的愿望,严格遵守相关规定。

这场危机,果然很快就过去了。

从进入中国第一天,安利中国的操盘手就一直是黄皮肤、黑眼睛的华裔人士或者中国人,比如郑李锦芬是香港人,接棒她的颜志荣是马来西亚华裔,余放则是首位大陆籍的安利(中国)总裁。颜志荣和余放如今都已跻身安利全球执行管理层,安利中国经验反哺安利全球的组织通道顺利开启。

就连刚刚上任安利全球CEO的潘睦邻也是个“中国通”。作为安利成立以来首位非创办人家族成员的首席执行官,潘睦邻的中国经验很可能是他被选中的加分项。

此前,潘睦邻就职于百胜餐饮集团,在中国上海等城市工作和生活多年,也曾游历过中国几十个城市,他甚至对成都火锅还是重庆火锅更好吃这样的问题也饶有兴趣。

安利全球首席执行官潘睦邻

这位中国通CEO把安利中国定义为“当之无愧的全球先锋,未来安利中国的智慧和经验将会带到全球更多市场,启发更多市场。”

而在更为宏观的中美贸易层面,安利一直都是“中国人民的好朋友”。史提夫·温安洛担任美国安利公司董事长时,曾在美国国会听证会上建言,支持中国加入WTO,呼吁给予中国永久性正常贸易关系地位。

现任美国安利公司董事会联合主席德?狄维士,则连续十一年出席中国发展高层论坛,主张安利加大对华投资,倡导贸易全球化,这样的态度在中美贸易大战背景下尤为可贵。

从未懈怠的“啦啦队长”,从不停歇的创新迭代,现在,请期待追风少年安利的下一个60年吧。

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    大时代,大公司,大佬。。。。。资深围观,谨慎发言,期待一语中的
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