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月饼吃完了吗?在这堆热量炸弹中,我们发现了这些趋势

专栏号作者 第一财经商业数据中心 / 砍柴网 / 2019-09-22 00:05
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中秋节过去5天,你家月饼的“库存”消灭了吗?去年一盒难求的流心奶黄,今年可能成为了不少人的节后负担。

今年的月饼市场是被奶黄流心轰炸的一年。和前几年比,做流心奶黄的品牌有增加之势:从稻香村、华美到各大便利店如罗森、全家的自有品牌月饼也都有流心奶黄。好像今年不做个流心奶黄,都不好意思说自己参与了月饼大赛。

凭借着一款售价在318元左右的流心奶黄月饼,美心稳坐月饼品牌线上交易规模第一。流心奶黄由它发扬光大,虽然最早发明这个口味的是香港半岛酒店。食品不是这家奢华酒店的主业,在开设天猫店之前,半岛酒店月饼的销量和销售范围都有限。现在,半岛酒店也在月饼榜上有了姓名。

5年前美心首次推出流心奶黄之时,目标就是吸引年轻消费者。美心的营销——请陈慧琳等明星代言扩大了流心奶黄口味的影响力。2015年美心开设了官方天猫店,让它接触到了更多内地消费者。经过2年的社交媒体口碑传播和广告营销,在百度指数上,美心的声量已经超过了曾连续10年占据的高端月饼市场第一名哈根达斯。2016年-2017年美心的流心奶黄曾出现卖断货的盛况。

仔细一想,流心奶黄月饼,不就是把流沙包换了个壳么?随着市面上类似流心奶黄的咸蛋黄口味的零食越来越多:从薯片到冰淇淋到月饼,消费者的新鲜感可能也会被消耗。

根据CBNData《2019线上糕点行业消费趋势》(点击阅读原文查看完整报告),流心奶黄月饼2019年的增速相比2018年已经开始放缓。明年流心奶黄是否还能维持网红(或者说网黄)的地位还很难说。

在“黄色当道”的月饼市场,我们发现一匹黑马在线上悄声崛起:巧克力月饼。据CBNData《2019线上糕点行业消费趋势》在经历2018年同比增长下降后,巧克力口味月饼在今年突然反弹,成为增速最快的口味之一。

巧克力品牌好时、歌帝梵(Godiva)和闻琦(Venchi)都推出了巧克力月饼。他们的产品不只是把巧克力做成了月饼形状,而是真正尝试将巧克力和月饼进行了结合:巧克力流心、巧克力加椰丝糕饼底等。2017、2018两年大张旗鼓地推出月饼的奥利奥,倒是今年消停了。

消费者需要新鲜感,不管是新的消费巧克力的方式,还是新月饼的口味。即便巧克力本身难卖,把巧克力包装成其他形态还是大有可为。CBNData前不久刚推出的《2019线上冰淇淋消费洞察》中,我们发现巧克力口味的冰激凌很受欢迎。

巧克力整个品类可能自2015年以后就没有增长了。但歌帝梵、瑞士莲等高端进口巧克力除外,它们在中国增长依然迅猛。这可能因为人们消费巧克力的心理是“既然要吃这么高热量的甜食那就吃点好的”。另外还有一部分高纯度黑巧的概念成功地打了健康牌,挽回了一部分有健康意识的人。

从传统的莲蓉蛋黄,到5年前的冰皮,再到2年前的流心奶黄,和今年黑马巧克力——月饼流行的口味在变,月饼的类型却是铁打的广式。

据《2019线上糕点行业消费趋势》(点击阅读原文查看完整报告),线上七成的月饼依然是广式或风格相近的港式。为什么二者能保持这么多年来碾压式的市场占有率?这可能跟糖浆皮的月饼比酥皮月饼更适应机械化、大规模生产有关。因为糖和油的成分更多,其月饼的质量和产量比酥皮月饼更稳定。酥皮月饼虽然也能机器生产,但其手工包馅的技术依然优于机器包馅。

好在电商长尾的特性,让广式之外的苏式、京式或滇式等更小众月饼有了发展空间。

根据CBNData《2019线上糕点行业消费趋势》,今年滇式、苏式和京式的增长速度已超过了广式和港式。尤其是京式月饼,近两年增速都十分迅猛。

如果你和北京人聊起京式月饼,他们会蹦出 “自来红”和“自来白”两个词,这是两种常见口味。京式月饼和广式都是熬制糖浆做成月饼皮,不过京式月饼的饼皮更厚,皮馅比例接近2:3,馅料也更有北京特色,包括山楂或青红丝。作为广式月饼的小老弟,它的销售额基数本来比较小,增长速度快可能是因为代表性品牌如北京稻香村的发展,给它注入了新的增长潜力。

京式广式都是糖浆皮的月饼,而苏式、滇式和潮式都是酥皮月饼,只是皮和馅比例或用油略有不同。在江浙沪,鲜肉馅的苏氏月饼讲究现烤现吃,这让它在时效和销售地域上有限制。滇式月饼(鲜花饼、火腿饼)可能是各类月饼中唯一跳出了中秋时间段成为全年式零食的一个,它们作为旅游伴手礼的属性也更明显。

下一轮月饼风潮从哪吹来?我们发现了巧克力月饼、京式月饼和苏式月饼在线上的崛起,月饼选择看上去更多元了。

不过,在买和吃之间,月饼隔了不少层消费者。你家里的月饼大多也来自公司、朋友或亲戚吧?收到的口味可能也存在“我喜欢吃”和“别人觉得我喜欢吃”的断档。这大概也能解释为什么几乎每家都会剩下很多月饼……买(送)的时候热闹,吃的时候苦恼,月饼这个极具仪式感和礼物属性的糕点,可真是甜蜜的负担啊。

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